Hasta ahora se habían hecho multitud de estudios analizando todo lo que rodea al mundo de la publicidad desde distintos prismas como lo son las audiencias, los soportes… y hasta los colores utilizados y cómo estos influyen en la forma en la que los consumidores perciben el folleto publicitario.
Sin embargo, uno de los elementos capitales en la construcción de la publicidad directa como lo es la tipografía no había gozado del interés de los investigadores. Al menos hasta ahora. Momento en el que se ha demostrado científicamente la importancia de la correcta elección de esta en busca del mejor resultado en todo tipo de campañas de marketing directo.
¿Por qué la Comic Sans se asocia a valores infantiles, poco serios y menos profesionales o la Gotham es la tipografía más utilizada para elaborar mensajes políticos gozando de una neutralidad de lo más llamativa? Según parece son varios los factores que influyen en nuestro cerebro, destacando por encima del resto aspectos culturales como la asociación de determinadas tipografías a determinados textos o las tendencias.
Eso sí, si en algo parece estar casi todo el mundo de acuerdo es en que podemos dividir las tipografías en cuatro grandes grupos, atendiendo a sus características morfológicas:
Qué transmite cada tipografía a los consumidores
Serif: Esta síntesis creadora que parte de las romanas y las egipcias transmite seriedad, profesionalidad, tradición y clasicismo. Algunos expertos le agregan sensaciones como refinamiento o religiosidad.
Tipografías de palo seco: Sin serifas y de trazo uniforme son las que ofrecen mejor legibilidad. En cuanto a las sensaciones que transmiten destacan la actualidad, la potencia y la seguridad. De ahí que sean las más utilizadas por los diarios en sus distintos modelos.
Cursivas: Son las que mejor imitan la escritura a mano. Si bien no son las más legibles son recurrentes en los destacados, en las citas y los eslóganes que pretenden transmitir cercanía, detalle y cierto toque personal. Dentro de estas encontramos las góticas, que además transmitirían antigüedad y, a menudo, oscuridad.
Decorativas: Están ideadas para aparecer en paneles o pantallas. Son las menos legibles de todas, por lo que no deberían usarse en textos largos. Estas tipografías suelen transmitir originalidad, cuando no directamente vanguardia cuando se trata de nuevas creaciones.
Si algo parece claro es que escoger la tipografía para la elaboración de un mensaje publicitario es un aspecto importantísimo, toda vez se ha podido constatar que a cada tipografía le acompañan una serie de valores que los consumidores interpretan en el primer golpe de vista.
De ahí que sea imprescindible, tras un completo estudio previo, consensuar la tipografía -tal y como hacemos con el contenido de cada folleto- con cada cliente, sabedores de que los valores de la empresa o el mensaje que se quiere enviar no varían en cada caso.
Ante la duda, como dicen los tipógrafos, nada mejor que optar por aquellos tipos neutros que eviten evocaciones que no queremos transmitir. Y es que los mensajes construidos con tipografías neutras son más directos y perduran más en el tiempo que los que se construyen con tipografías más arriesgadas.
