La publicidad con la papeleta electoral por buzoneo (también conocida como mailing), suele ser en cada campaña electoral uno de los mayores gastos que afrontan los partidos políticos en sus campañas para lograr persuadir a los 36,5 millones de votantes. Tras los comicios del 20D, hemos analizado las acciones de mailing de los cinco principales partidos: Partido Popular, PSOE, Podemos, Ciudadanos e IU-Unidad Popular.
Partidos políticos como PSOE y Partido Popular enviaron a la totalidad de los electores su publicidad junto a la papeleta electoral. Otros, como es el caso de Podemos, no contaron con presupuesto, y apenas pudieron llegar por esta vía al 14% de ciudadanos con derecho a voto; unos cinco millones de electores. Por este motivo, la formación magenta envió a muchos hogares una misma carta con varias papeletas para todos los posibles votantes que residieran en el mismo domicilio.
¿Cuánto gastaron en enviar las cartas con las papeletas a nuestros hogares? Este tipo de publicidad se lleva un porcentaje considerable de la inversión en publicidad y promoción de los partidos durante la campaña. El PSOE dedicó 2,8 millones de euros (el 30% del total de su presupuesto de 9 millones) para llegar a todos los electores del país. Formaciones como IU Unidad Popular asignaron cerca de 1,3 millones de euros, la mitad de su presupuesto de 2,6 millones de euros. En el caso de Podemos, el partido morado destinó 650.000 euros, lo que representó apenas un 25% de su presupuesto total (2,5 millones). PP y Ciudadanos no han dado todavía cifras oficiales, afirmando que dispondrán de estas durante los próximos días.
De los principales partidos, el Partido Popular fue la formación política con la estética más sobria para llegar a sus posibles votantes, sabiendo que uno de los sectores donde más votos podían recabar era entre jubilados y pensionistas. Un tradicional sobre blanco con el nuevo logo del PP, y una carta formal encabezada con la cara de Rajoy reforzaron el lema del partido para estas elecciones: “España en serio”.
En el PSOE emplearon letras grandes y rosas para las misivas enviadas a los jubilados. Fue una novedad de estos comicios la segmentación de los envíos electorales según el perfil del votante. Para ello, dividieron en tres bloques de edad: de 18 a 34 años, de 35 a 59 años, y mayores de 60. Para cada uno de estos bloques, diferenciaron el tono de las cartas, el contenido y términos más repetidos, e incluso el diseño gráfico de las mismas.
Por ejemplo, siendo conscientes de que la agudeza visual es menor en los mayores de 60 años, el tamaño de la letra en las cartas remitidas a este sector de población fueron mucho más grande que en los otros dos segmentos definidos.
Durante estas elecciones Izquierda Unida envió la carta más austera entre los diferentes modelos usados esta campaña. Se trataba de una papeleta doblada, y en el reverso del documento estaba las palabras de su líder, Alberto Garzón. Destacar que esta carta no fue el único modelo enviado por IU en esta campaña. Hubo cinco modelos, alguna de ellas con el tradicional sobre con el rostro del candidato local junto al de Garzón.
PSOE, Ciudadanos e IU Unidad Popular emplearon una tipografía muy similar para llegar a los ciudadanos. Un tipo de letra desenfadada y ligera, parece que las formaciones apostaron por una grafía y maquetación que convenciera al votante más joven.
De las propagandas analizadas, el partido de Albert Rivera fue el único que elegió un tipo de papel diferente de más grosor y calidad. Ciudadanos usó papel cuché para publicitar a su candidato con un formato flyer. Si bien el precio de este tipo de papel es algo más elevado, las dimensiones del formato elegido son mucho menores que las clásicas cartas de los otros partidos, quizás buscando más llegar al bosillo de cada votante y no acabar tan rápido en la papelera.
En conclusión, las apuestas de los diversos partidos fueron muy variadas, pero se pueden extraer de ellas varias conclusiones interesantes y útiles: que el buzoneo sigue siendo una herramienta muy efectiva para llegar a grandes masas de población en toda España; que el buzoneo presenta posibilidades de segmentación de los públicos objetivos que nos permiten diseñar diversos mensajes, formatos y diseños más optimizados para uno u otro sector de población; que el buzoneo a gran escala es una opción muy económica para grandes volúmenes de reparto; y que la publicidad en papel se puede presentar en múltiples formas, materiales y una gran variedad de diseños y apuestas gráficas.
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